Коли реклама крутиться, а заявок немає, проблема рідко сидить у самих налаштуваннях кабінету. Частіше ламається щось до кліку чи після нього: ціль, офер, сторінка, обробка звернень. Ми пройдемо сім причин у тому порядку, в якому самі будуємо рекламу, і до кожної дамо перевірку, яку можна зробити без підрядника.
Перший крок нашої системи — бізнес, і саме на ньому спотикається чимало кампаній, хоча помилку потім шукають у кабінеті. Якщо ви не знаєте, скільки заробляєте з одного клієнта, неможливо сказати, дорога заявка чи дешева. Ціль «більше клієнтів» не допомагає ні вам, ні підряднику. У результаті рекламу то вимикають у паніці після першого тижня, то крутять місяцями, і ніхто не може відповісти, чи вона окупається.
Стоматологія з імплантацією і студія манікюру можуть дозволити собі зовсім різну ціну заявки, і кожна з них опиниться в плюсі чи в мінусі залежно від власного чеку й маржі. Чужі уявлення про «нормальну ціну заявки» тут не допоможуть. Допустиму вартість звернення можна вивести лише з вашої економіки, і саме з неї ми починаємо будь-який розбір.
Другий крок — аудиторія. Типова картина: салон з дорогими процедурами показує рекламу всім жінкам міста, а виробник промислового обладнання шукає закупівельників в Instagram за інтересами. Заявки навіть приходять, але від людей, які не можуть або не збираються купувати. Буває й навпаки: аудиторію звузили так сильно, що алгоритму нема з ким працювати, і він крутить рекламу перед тими самими людьми по колу, поки вони не почнуть її ховати.
Третій крок — офер, тобто відповідь на питання «чому саме у вас і чому зараз». Якщо в оголошенні написано «якісно, швидко, недорого», людина не має причини зупинитися: так пишуть усі. Сильний офер конкретний. Безкоштовний замір у день звернення, кошторис, який не змінюється після початку робіт, розрахунок вартості онлайн без дзвінка. Без цього навіть точний таргетинг приводить людей, які подивилися й пішли порівнювати далі.
Хороший офер залежить від ніші й від страху, з яким приходить клієнт. Для автосервісу це може бути діагностика з поясненням кожного пункту до початку ремонту, для курсів англійської — пробне заняття з визначенням рівня, для меблевої майстерні — візуалізація кухні ще до передоплати. Офер має знімати головне побоювання саме вашого покупця, а не просто звучати привабливо.
Четвертий крок — воронка. Людина клікнула на оголошення про кухні на замовлення, а потрапила на головну, де все одразу: шафи, офісні меблі, історія компанії, новини. Обіцянку з реклами треба шукати, і мало хто шукає. Так само воронка рветься, коли форма захована в самому низу, сторінка довго вантажиться з телефона або кнопка «написати» відкриває месенджер, у якому ніхто не відповідає.
Правило просте: одне оголошення — одна сторінка, яка продовжує його обіцянку. Якщо ви рекламуєте кухні, людина має потрапити на кухні, з прикладами, способом дізнатися ціну й кнопкою заявки. Окремі сторінки під ключові пропозиції — не розкіш, а спосіб не губити людей, за чиї кліки ви вже заплатили. Часто це дешевше виправити, ніж купувати додатковий трафік.
П'ятий крок — креатив. У стрічці оголошення має три секунди, щоб людина зупинилася й зрозуміла, що їй пропонують. Стокове фото усміхненої команди, логотип на півекрана чи ролик із довгою заставкою цих секунд не витримують. Ще одна часта причина — креатив, який давно не міняли: аудиторія бачила його вже багато разів і просто перестала помічати, особливо в невеликому місті.
Тому креативи ми знімаємо самі й під конкретний офер: живі кадри процесу, обличчя людей, які роблять роботу, результат до і після. Сценарій будуємо так, щоб суть була зрозуміла ще до того, як людина встигне прогорнути далі. А на запуск готуємо кілька варіантів, щоб алгоритм мав із чого вибрати і щоб було чим замінити оголошення, коли аудиторія до нього звикне.
Шостий крок — трафік, і тут є дві типові помилки. Перша — не той канал: реклама в Google для продукту, який ніхто не шукає, або таргет для термінової послуги, яку людина гуглить у момент проблеми. Друга — не та ціль кампанії. Якщо кабінет оптимізує покази чи кліки, алгоритм шукатиме тих, хто клікає, а не тих, хто залишає заявки. Сюди ж — покази на майданчиках і в регіонах, де вашого клієнта немає.
Сьомий крок — конверсія, тобто що відбувається із заявкою після того, як людина її залишила. Форма падає на пошту, яку ніхто не відкриває. Менеджер передзвонює наступного дня, коли клієнт уже домовився з іншими. Дзвінки не записуються, а в кабінеті не налаштовані події, тож неможливо сказати, яке оголошення привело покупця. Реклама може працювати, але бізнес цього не бачить і вимикає її.
Найпростіше рішення — щоб кожне звернення одразу падало в Telegram чи CRM конкретній людині, а відповідь займала хвилини, а не години. Паралельно варто налаштувати події конверсій у рекламних кабінетах і, якщо є CRM, повертати туди дані про продажі. Тоді видно, яке оголошення приводить покупців, а яке лише збирає дешеві звернення без грошей. Перевірте також, чи хтось відповідає у вихідні, якщо реклама крутиться без перерви.
Здебільшого причин кілька, і виправляти їх варто по черзі, починаючи з першої. Немає сенсу міняти креатив, якщо реклама веде на сторінку, яка губить людей, і немає сенсу збільшувати бюджет, поки не порахована маржа. Тому в нашій роботі закупівля трафіку стоїть після бізнесу, аудиторії, офера, воронки й креативу: спершу розбираємося з ними, а вже потім вирішуємо, де купувати покази.
Якщо самостійна перевірка не дала відповіді або проблем забагато, приходьте на безкоштовний аудит. Ми пройдемо ті самі сім кроків на вашому прикладі, покажемо, де саме губляться заявки, і запропонуємо план. Обсяг, терміни, вартість і KPI зафіксуємо в договорі ще до старту, а далі щотижня розповідатимемо, що зроблено і що це змінило. Якщо виявиться, що реклама налаштована нормально, а заявки губляться вже у відділі продажів, ми так і скажемо.
Універсального терміну немає: багато що залежить від бюджету, ніші й обсягу даних, які встигає зібрати кабінет. Перші тижні — це тест, тож висновки після кількох днів зазвичай передчасні. Але якщо за цей час немає жодного цільового звернення, варто пройтися по причинах із цієї статті.
Якщо проблема в офері, сторінці чи обробці заявок, більший бюджет лише швидше витратить гроші. Масштабувати варто те, що вже приносить заявки за прийнятною ціною. Спершу знайдіть, де губляться люди, а потім додавайте трафік.
Так, і часто складніша, ніж повна тиша. Нецільові заявки зазвичай означають, що офер чи оголошення приваблює не тих людей або кампанія ганяється за дешевими зверненнями. Допомагає уточнити офер, додати на сторінку умови, які відсіюють випадкових людей, і передавати рекламному кабінету дані про реальні продажі.
Часто аудиторія просто втомилася від тих самих креативів, особливо у вузькій ніші. Буває, що змінився сезон, в аукціоні з'явилися нові конкуренти або зламалася форма на сайті. Спершу перевірте технічну частину й дату останнього оновлення креативів.
Напишіть — разом розберемо, що зараз працює, а що ні, і чесно скажемо, що з цим можна зробити. Безкоштовно, без презентацій. Відповідаємо протягом 2 годин.
@novascale.co в Instagram ↗