Як вибрати маркетингове агентство: 6 стандартів і червоні прапорці

Гарні кейси на сайті агентства показують, що воно вміє. Але вони не кажуть, як воно працюватиме саме з вами: хто відповідатиме на ваші питання, як ви дізнаєтеся, на що пішли гроші, і що станеться, якщо результат не влаштує. Саме тут найчастіше й виникають проблеми. Не через брак таланту, а через розмиті домовленості на старті, які кожна сторона потім тлумачить по-своєму.

Тому процес варто оцінювати так само уважно, як і роботи. Нижче — стандарти, які ми прописали для себе і які вважаємо нормою для будь-якого підрядника, незалежно від його розміру чи ніші. Якщо агентство не готове пояснити, як виконує кожен із них, це вже відповідь, навіть якщо портфоліо виглядає чудово, а менеджер на дзвінку дуже переконливий.

Договір із KPI потрібен не для юристів, а для того, щоб ви з агентством однаково розуміли, що вважається успіхом. «Більше клієнтів» — не KPI. Кількість цільових заявок, їхня ціна, частка звернень, які дійшли до продажу, — уже так. KPI на папері ще й не дає змінити мірило успіху заднім числом. Фіксована вартість захищає від ситуації, коли через місяць з'являються «додаткові роботи», про які ніхто не домовлявся, і рахунок росте разом із ними.

• Договір до старту з обсягом, термінами, вартістю й KPI.
• Фіксована вартість, яка не росте в процесі без вашої згоди.
• Щотижневий звіт про зроблене, його результат і план на наступний тиждень.
• Один відповідальний за весь проєкт, а не п'ятеро людей у чаті.
• Старт за кілька днів після підпису, а не через місяць погоджень.
• Помісячна співпраця без прив'язки на рік і штрафів за вихід.

Звіт має відповідати на три питання: що зробили, до чого це призвело і що плануєте далі. Не таблиця на сотню рядків, а коротко й зрозуміло людині, яка не сидить у рекламному кабінеті. Тижневий ритм важливий: за місяць мовчання можна витратити бюджет на кампанію, яку слід було вимкнути ще на другому тижні. Хороший звіт закінчується не цифрами, а рішеннями: що вимикаємо, що посилюємо, що тестуємо далі.

Один відповідальний — це людина, яка знає весь ваш проєкт і відповідає за нього цілком. Коли таргетолог, дизайнер і копірайтер спілкуються з вами окремо, кожен відповідає лише за свій шматок, а за результат не відповідає ніхто. Ви стаєте менеджером власного підрядника, хоча саме цю роботу хотіли делегувати. Добре, коли цю людину можна набрати напряму й отримати відповідь без пересилань між відділами.

Між підписанням договору й першими діями не повинні минати тижні. Агентство, яке провело аудит, уже знає, з чого почати, тож старт займає дні. У нас це максимум 3 дні після підписання. Довгий «онбординг» без конкретних кроків може означати, що під ваш проєкт ще тільки шукають виконавців, і варто прямо спитати, хто саме працюватиме. Заздалегідь узгодьте й те, які доступи та матеріали потрібні від вас, щоб старт не затягнувся з вашого боку.

Помісячна робота чесніша для обох сторін. Агентство мусить щомісяця показувати, навіщо воно вам, а ви не стаєте заручником річного контракту. Ми, наприклад, відпускаємо клієнта без жодних санкцій: досить попередити нас за 14 днів. Якщо підрядник наполягає на довгій прив'язці з неустойкою, варто спитати, чому він не впевнений, що ви залишитеся з власної волі.

Деякі проблеми видно ще на першій зустрічі, інші проявляються після місяця роботи. Нижче — ознаки, на які варто зважати, особливо якщо ви вже працюєте з підрядником і відчуваєте, що щось не так. Жодна з них сама по собі не означає, що підрядник нечесний, але кожна — привід поставити прямі питання й попросити пояснень, а не чекати ще місяць.

Разом ці пункти означають одне: агентство працює на власні метрики, а не на ваш бізнес. Охоплення легко показати гарним графіком, проте воно нічого не каже про гроші. Кабінет на чужому акаунті означає, що історія кампаній і накопичені дані підуть разом із підрядником. А той, хто не знає вашої маржі, не може сказати, чи вигідна вам заявка за таку ціну. І якщо на кожне падіння заявок пропонують лише підняти бюджет, ви платите за те, що справжню причину ніхто не шукає.

• Звіти про охоплення, покази й кліки, але жодного слова про заявки та продажі.
• Рекламний кабінет оформлений на агентство, і доступу до нього у вас немає.
• На будь-яку проблему одна відповідь: треба більше бюджету.
• Ніхто не спитав, скільки ви заробляєте з одного клієнта і яка у вас маржа.
• Незрозуміло, хто відповідає за результат: кожен посилається на іншого.

Перша зустріч — це не презентація агентства, а перевірка, чи вміє воно питати. Якщо за годину розмови вас не спитали про маржу, середній чек, сезонність, конкурентів і те, хто ваш клієнт, план реклами буде загальним, хай як красиво його оформлять. Хороший підрядник на першій зустрічі більше питає, ніж розповідає про себе. Самі теж приходьте з питаннями, і відповіді на них багато скажуть про підрядника ще до підпису.

• Що буде в договорі і які KPI ви пропонуєте саме для мого бізнесу?
• Хто конкретно веде мій проєкт і як із ним зв'язатися?
• Можна побачити приклад вашого тижневого звіту?
• На кого буде оформлено рекламний кабінет і чи матиму я повний доступ?
• Що ви зробите в перший тиждень після підписання?
• Як припинити співпрацю, якщо щось не влаштовує?
• Що вам треба знати про мою економіку, щоб порахувати допустиму ціну заявки?

Частину відповідей можна отримати ще до першого рахунку. Не соромтеся просити подробиці: нормальне агентство сприйме це як ознаку того, що ви серйозно ставитеся до маркетингу, а не як недовіру. Якщо ж на прохання показати звіт чи договір вам відповідають загальними словами й обіцяють «усе обговорити потім», це теж корисна інформація для рішення.

• Попросіть зразок договору й подивіться, чи є в ньому KPI, терміни та умови виходу.
• Попросіть показати реальний звіт, хай навіть із прихованими назвами клієнтів.
• Спитайте, з ким ви спілкуватиметеся щодня, і познайомтеся з цією людиною до старту.
• Дізнайтеся, що буде на аудиті і чи отримаєте ви його висновки, навіть якщо не підпишете договір.

Ми не вважаємо себе єдиним правильним вибором, але на кожне з цих питань у нас є пряма відповідь. Договір з обсягом, термінами, вартістю й KPI підписуємо до старту, а сума в ньому не змінюється в процесі. Проєкт від початку до кінця веде одна людина. Раз на тиждень ви отримуєте коротку записку: що ми зробили, що з цього вийшло і за що беремося далі.

Починаємо з безкоштовного аудиту: розбираємо бізнес, аудиторію, офер і воронку, бо реклама в нашій системі з семи кроків іде лише шостою. Після нього ви знатимете, що ми пропонуємо, скільки це коштуватиме і як міритимемо результат, ще до того, як щось підпишете. Аудит ні до чого не зобов'язує: ви отримуєте розбір і самі вирішуєте, що з ним робити. Навіть якщо зрештою оберете інше агентство, ці відповіді вам знадобляться.