CPL (cost per lead) — це вартість однієї заявки, або ліда: контакту людини, яка зацікавилася й залишила телефон, написала в месенджер чи заповнила форму. Для бізнесів, які продають через розмову з менеджером, це головна метрика реклами. Але лише в парі з якістю заявок.
Формула: CPL = витрати на рекламу / кількість заявок. Умовний приклад: кампанія витратила 9 000 гривень і принесла 60 заявок, отже одна коштувала 150 гривень. Перед розрахунком домовтеся, що саме вважається заявкою: відправлена форма, дзвінок, повідомлення в Telegram чи все разом. Якщо в одному місяці рахували лише форми, а в наступному додали дзвінки, CPL «покращиться» на папері без жодних змін у рекламі.
Також чистіть дані від дублікатів, спаму й тестових відправок: людина, яка двічі заповнила форму, — це одна заявка. Окремо позначайте канал. CPL із Google, Meta й TikTok рахують роздільно, бо змішаний показник приховує, який канал тягне результат, а який його псує. Для цього до кожного рекламного посилання додають UTM-мітки, інакше заявки з різних джерел зливаються в одну купу.
Типова історія: звіт показує, що CPL упав, а відділ продажів скаржиться, що «ліди не ті». Так буває, коли рекламу оптимізують під максимум заявок за мінімальну ціну. Миттєві форми в Meta, де контакти підставляються з профілю автоматично, дають заявки дешевше, ніж сайт, але частина людей навіть не пам'ятає, що щось залишала. Правильне питання звучить так: скільки коштує заявка, яка дійшла до оплати.
Максимальний CPL рахується від економіки, а не від побажань. Беремо прибуток з одного клієнта, вирішуємо, яку частку готові віддати на залучення, і множимо на конверсію заявок у продаж. Умовний приклад: клієнт приносить 4 000 гривень прибутку, на рекламу готові віддати половину, тобто 2 000. Купує кожен п'ятий, хто залишив заявку. Отже, заявка може коштувати до 400 гривень, і реклама окупиться вже з першого продажу.
Цю арифметику проходить наш калькулятор вартості клієнта. Отриману межу ми фіксуємо в договорі як один із KPI ще до старту роботи. Тоді власник і агенція дивляться на одну цифру: заявки нижче межі — масштабуємо, вище — розбираємося, що зламалося на шляху від показу до продажу. Саму межу варто переглядати щоразу, коли змінюються ціни чи маржа.
Калькулятор показує, скільки ви можете віддати за залучення одного клієнта і яку найвищу ціну заявки витримує ваш бізнес.
Відкрити →Розкладіть CPL на складові: ціну показів, клікабельність і конверсію сайту. Те, що змінилося найбільше, і вказує на причину: аукціон, креатив чи сторінка.
CPA (cost per action) — ціна будь-якої цільової дії: покупки, реєстрації, дзвінка. CPL — окремий випадок CPA, коли цільовою дією є саме заявка.
Можна, якщо однаково рахуєте заявки і враховуєте їхню якість. Людина з пошуку вже шукала рішення, а людина зі стрічки могла ще не планувати купівлю, тож надійніше порівнювати ціну продажу з кожного каналу.
Напишіть — разом розберемо, що зараз працює, а що ні, і чесно скажемо, що з цим можна зробити. Безкоштовно, без презентацій. Відповідаємо протягом 2 годин.
@novascale.co в Instagram ↗